618戰績刷新(xīn)曆史紀錄背後，看王小(xiǎo)鹵鳳爪零食宇宙？
王小(xiǎo)鹵的虎皮鳳爪又(yòu)完成了一次市場考驗：在剛剛過去的“618”電(diàn)商(shāng)大促中(zhōng)，王小(xiǎo)鹵分(fēn)别位居天貓休閑零食店(diàn)鋪銷售榜TOP5、京東肉幹肉脯熱銷品牌榜TOP2。
作(zuò)為(wèi)新(xīn)消費品牌的代表，王小(xiǎo)鹵不僅交出亮眼的半年成績單，還在推新(xīn)品、建廠等多(duō)方面動作(zuò)頻頻：過去半年内，從虎皮鳳爪大單品策略延展至鳳爪零食多(duō)新(xīn)品策略，王小(xiǎo)鹵的SKU得到擴容；在安(ān)徽、江蘇先後落地新(xīn)工(gōng)廠，力争打造鹵味零食标杆工(gōng)廠……
自2019年聚焦虎皮鳳爪以來，王小(xiǎo)鹵推崇大單品模式，集中(zhōng)資源打造好一款虎皮鳳爪，在該品類上占領消費者心智。在獲得階段性的成果後，王小(xiǎo)鹵已經從虎皮鳳爪邁向了鳳爪零食這一更廣闊的賽道，随着去骨鳳爪、烤鹵鳳爪等産(chǎn)品持續推新(xīn)，王小(xiǎo)鹵也來到了更多(duō)品類、更大産(chǎn)能(néng)、更激烈競争為(wèi)顯著特點的更大牌桌。
迎來産(chǎn)品2.0時代的王小(xiǎo)鹵，能(néng)否複制曾經不斷在虎皮鳳爪賽道創造增長(cháng)奇迹的王小(xiǎo)鹵？
小(xiǎo)标題一：“新(xīn)老融彙”的産(chǎn)品大年
無論你喜不喜歡吃鹵味，你一定都聽說過王小(xiǎo)鹵。在今年，王小(xiǎo)鹵也再次刷新(xīn)了“618”戰績：位居天貓休閑零食店(diàn)鋪銷售榜TOP5，較去年再提升一名(míng)，是榜單前5中(zhōng)唯一的大單品品牌；王小(xiǎo)鹵還登上了天貓休閑零食店(diàn)播銷售榜TOP2，連續兩年位居天貓“618”肉類零食第一，連續五年天貓雞肉零食第一；王小(xiǎo)鹵在京東平台也表現不俗，6月1日至6月18日，王小(xiǎo)鹵位居肉幹肉脯熱銷品牌榜TOP2。
2019年以一支虎皮鳳爪闖入廣闊消費市場的王小(xiǎo)鹵，以創新(xīn)和品質(zhì)不斷鞏固大單品戰略，據悉，目前虎皮鳳爪已經有(yǒu)鹵香、香辣、椒麻、火鍋、微辣、五香、麻辣、燒烤共8個口味。此外，工(gōng)藝的提升也使得王小(xiǎo)鹵虎皮鳳爪率先做到零防腐劑，健康理(lǐ)念和豐富口味為(wèi)王小(xiǎo)鹵屢獲佳績奠定了基礎。
王小(xiǎo)鹵創始人兼CEO王雄曾介紹，王小(xiǎo)鹵會堅定地實施大單品策略，資源集中(zhōng)在大單品。如此決策的原因是鳳爪是不存在消費周期問題的品類，市場空間上限高，單品的市場規模在30億元至50億元之間。在大單品策略之下，王小(xiǎo)鹵做到了品牌等于品類，王小(xiǎo)鹵也成為(wèi)了虎皮鳳爪的第一代言人。
不過細心的消費者會發現，今年起王小(xiǎo)鹵的“品”越來越多(duō)了，在各大電(diàn)商(shāng)平台和線(xiàn)下銷售渠道陸續出現了烤鹵鳳爪、去骨鳳爪、大鹵桶等新(xīn)品，王小(xiǎo)鹵新(xīn)品也迅速獲得了市場認可(kě)。
始于虎皮鳳爪，但不止于虎皮鳳爪。從連續5年全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一，到連續2年全國(guó)鳳爪銷售額第一，王小(xiǎo)鹵的“鳳爪宇宙”正在不斷擴大。外界由此評價，2024年是王小(xiǎo)鹵的産(chǎn)品大年，借由密集推出新(xīn)品，王小(xiǎo)鹵的産(chǎn)品策略也正式升級進入到2.0時代。
小(xiǎo)标題二：産(chǎn)品大年背後底牌
奉行大單品戰略、一向在推出新(xīn)品上極其謹慎的王小(xiǎo)鹵，為(wèi)什麽會調整産(chǎn)品策略，把觸角伸向更多(duō)鳳爪品類？
王雄曾介紹，王小(xiǎo)鹵的增長(cháng)飛輪是：好産(chǎn)品通過品牌、渠道創造更多(duō)收入，更多(duō)收入帶來更多(duō)利潤，利潤再分(fēn)配到研發、品牌，研發再帶來好産(chǎn)品。
其中(zhōng)一個關鍵環節就是研發，研發實力的不斷提升是王小(xiǎo)鹵密集推新(xīn)的基礎保障。據悉，王小(xiǎo)鹵自成立起就對研發不遺餘力，在其内部，研發部門在崗位設置上不設上限，隻要人才夠好、需要就會被納入進來。目前王小(xiǎo)鹵擁有(yǒu)博士、碩士高學(xué)曆的研發團隊，研發人員占比高達8%，在鹵味零食行業遙遙領先。除了積累人才，王小(xiǎo)鹵也在不斷加碼在鹵味零食口味、工(gōng)藝、技(jì )術方面的創新(xīn)，研發投入逐年增加已經成為(wèi)常态。
“最後的決勝在供應鏈。你要提供更好的産(chǎn)品，必須有(yǒu)自有(yǒu)的供應鏈配合、更好的品控以及更高質(zhì)量的人才。”按照王雄的介紹，王小(xiǎo)鹵強化自有(yǒu)供應鏈和品控能(néng)力，為(wèi)拓寬新(xīn)品賽道保駕護航。
2022年底，王小(xiǎo)鹵首個數智化生産(chǎn)基地落戶安(ān)徽滁州，目前正如火如荼建設中(zhōng)。據悉該工(gōng)廠總投資額達10億元，工(gōng)廠一期預計年産(chǎn)2萬噸虎皮鳳爪。該工(gōng)廠被設計為(wèi)專注于虎皮鳳爪的超級工(gōng)廠，工(gōng)廠會在研發新(xīn)品、品控升級上重點發力，通過優化設備、生産(chǎn)流程和工(gōng)藝，向消費者提供不斷升級的虎皮鳳爪。
除此之外，今年上半年，王小(xiǎo)鹵位于江蘇的休閑食品産(chǎn)業園正式開工(gōng)建設，該項目總投資額預計達6億元。據悉，該産(chǎn)業園占地100畝，采用(yòng)行業領先的智能(néng)化、全自動化食品加工(gōng)生産(chǎn)線(xiàn)，力争打造為(wèi)江蘇乃至全國(guó)的标杆型休閑食品工(gōng)廠。産(chǎn)業園建成達産(chǎn)後，預計可(kě)年産(chǎn)休閑食品 6 萬噸。
做自有(yǒu)供應鏈，難，但卻一定要做。随着自有(yǒu)工(gōng)廠的建成投産(chǎn)，王小(xiǎo)鹵的資産(chǎn)将變得越來越“重”，但是自主供應鏈、領先的研發實力、高标準嚴要求的品控也成為(wèi)了驅動王小(xiǎo)鹵不斷增長(cháng)、進入産(chǎn)品2.0時代的“三駕馬車(chē)”。
小(xiǎo)标題三：2.0時代的新(xīn)考驗
王小(xiǎo)鹵的産(chǎn)品矩陣擴容之時，外界不禁提出疑問：新(xīn)品的推廣，會大做廣告換銷量嗎？王小(xiǎo)鹵初出茅廬之時，市場上有(yǒu)聲音認為(wèi)，王小(xiǎo)鹵靠大量的廣告來刺激消費需求、支撐市場，并将其定位于“網紅品牌”。
但自王小(xiǎo)鹵成立起8年時間已過，新(xīn)消費熱潮褪去，大浪淘沙過後留下來了“經受住了考驗”的品牌，王小(xiǎo)鹵便是其一。王雄曾提及，王小(xiǎo)鹵不是一家想要快速做大的企業，而是要做長(cháng)，會更克制地發展。
在王小(xiǎo)鹵公(gōng)司内部看來，公(gōng)司活得更長(cháng)需要看三個指标：産(chǎn)品複購(gòu)率、品牌認知率和渠道滲透率，對應于此的是做好産(chǎn)品、做強品牌和做深渠道。分(fēn)别來看，在産(chǎn)品上，通過研發和高質(zhì)量的生産(chǎn)、品控，提升産(chǎn)品口味、質(zhì)量上的競争力，确保産(chǎn)品的高複購(gòu)率；在品牌上，通過市場推廣和營銷建立消費者的品牌認知，不斷鞏固“鳳爪零食就吃王小(xiǎo)鹵”的品牌認知；在渠道上，同步深耕線(xiàn)上線(xiàn)下，讓産(chǎn)品滲透至各渠道，讓消費者随處可(kě)得。上述三者缺一不可(kě)，品牌營銷隻是其能(néng)力建設之一。
随着更多(duō)新(xīn)品入市，王小(xiǎo)鹵也在不斷以更精(jīng)細化的運營深耕渠道建設，除了自身起步的線(xiàn)上渠道外，開拓線(xiàn)下渠道，形成“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的多(duō)樣化渠道布局也成為(wèi)王小(xiǎo)鹵的核心戰略。據悉，目前王小(xiǎo)鹵的線(xiàn)下終端零售已覆蓋全國(guó)300個以上城市、超20萬終端，在近幾年風頭正勁的新(xīn)零售、零食連鎖等渠道，王小(xiǎo)鹵都擁有(yǒu)不俗的銷售表現。王小(xiǎo)鹵也已建成精(jīng)細化的線(xiàn)下運營體(tǐ)系，通過對營銷中(zhōng)心銷售訂單表現、經銷商(shāng)銷售表現、增長(cháng)表現等核心業務(wù)數據的追蹤，對線(xiàn)下渠道整體(tǐ)運營情況進行分(fēn)析，觀察經銷商(shāng)健康度，通過數據分(fēn)析及時調整線(xiàn)下渠道運營策略。
“産(chǎn)品+品牌+渠道”是王小(xiǎo)鹵的護城河三角模型。該模型的穩固推動王小(xiǎo)鹵拓寬品類、進入2.0時代，而接下來2.0時代的王小(xiǎo)鹵将如何撬動更大的市場空間和增量？一道升級版的綜合能(néng)力測驗也擺在了王小(xiǎo)鹵面前。
